ぼくが考える広告の時代変化

最近は広告運用を主にやっています。

ここ2ヶ月で感じた広告の時代変化について書き起こした。あくまでも主観。

【インターネット普及前の広告】

TV、看板、新聞、雑誌などが広告の出稿媒体として主流だった。この時代、広告に求められていたものは「場所」でした。つまり、その場所を使用することで多くの人から認知が得られるだろうという推測だった。実際にその広告がどれくらいの人に影響があったかはわからなかった。

【インターネットが普及してから】

インターネットが普及し、多くの人がインターネット上で検索や購買を行い、そのデータを取得することで認知してからアクションを起こすまでのデータがとれるようになりました。インターネットはデータ市場において､大きな成長を起こしました。

「購入しなかったデータ」「どこで離脱したのか」などの「行なわなかった理由は？」という行動履歴を追えるようになったのです。

インターネットは広告業界にも大きな影響を起こし、GoogleやYahooが広告枠を提供し始めてから一気に広告の時代は加速しました。それまで「場所」を求めていた人が、「効果」を求めるようになったのです。効果とは、その広告で効果を得るにはいくらの費用がかかったか。などの効果測定ができるようになったということです。

広告を出稿することによってどれだけの成果が得られるかを計測&予測ができるようになり、広告は直接的にビジネスの成長に大きく関わりをみせることとなった。

【インターネットと広告枠】

インターネットが普及したことでの広告と人々への影響は多く、それまでは「物理的な出稿場所 = 看板・雑誌など」や「時間枠単位での出稿 = TVCM、ラジオCM」が主であり、「枠」の母数が限られていた。しかし、インターネットが普及し、メディアが増加したことにより小さい企業や個人間での「枠」が急増した。

「広告主 > 枠」から「広告主 < 枠」

【広告とソーシャル時代】

FacebookやTwitterといったSNSが普及して、横つながりが多くなった、ソーシャル時代の広告でも広告業界に大きな変化をもたらした。

それまで、広告は広告主が「この地域のこのユーザーにはこの広告をだせば高いクリック率が得られるのでは？」という思想から予測を立て、「伝える」という一方向性で広告出稿をしていた。

ソーシャル時代では「シェア」や「フォロー」での横つながりが増えた。ユーザーが増えると、そこにコミュニケーションが生まれ滞在時間が多くなり、それと比例して「枠」が増加した。

また、スマホの拡大からインターネットを触ることが日常的になり、広告を目にする機会が増えてユーザーが広告に触れすぎる情報過多となった。

そうなるとユーザーは、これまでの一方向性である「一方的に表示される広告」に嫌気をもつようになる。つまり、これまでと同じ広告コンテンツでは、ユーザーの機嫌を損ねてしまうようになったのだ。

ユーザーの機嫌を損ねることはプラットフォーム側としては、悪影響と判断せざるをえないため、広告の出稿量を減らし広告単価を引き上げる形となり、最終的にはビジネス面にも影響を及ぼすようになった。

【現代の広告】

現代の広告は、検索結果をレコメンドされ、プロフィール情報からパーソナライズされた広告は、受け取るユーザーにとって「広告」という意識から「コンテンツ」という意識にシフトしていった。

ソーシャル時代では、横つながりの広がりが大切になり、SNSの中で個のブランディングを形成するようになった。「シェア」や「フォロー」といったアクションが生み出されたことにより、広告(コンテンツ)パフォーマンスの良し悪しは単純な成果(コンバージョン)では計測できなくなった。

これは、単純に成果をだした広告と、成果は劣るがユーザーからのリアクションが多い広告をどちらがユーザーにとってより優れたコンテンツか？という判断を行わなければならないからだ。

つまり広告は、広告を見た人が購買とは別のアクションを行った時(シェアやいいねを押したとき)に周りの知人(フォロワー)にみられても恥ずかしくないコンテンツであるべき。ということだ。

広告主は、これによって1つの大きな壁にぶつかった。

「成果につなげたいが、ユーザーに共感されるコンテンツを配信しなければいけない」というユーザー志向である広告コンテンツを求められるようになった。

【まとめ】

広告も時代やデバイスや心境の変化によって様々な変化を遂げているんですね。。。

おわり